Le destin tient à peu de choses. Les Converses All Star en sont le parfait exemple. Et si la célèbre marque américaine n’avait pas reçu l’aide de Chuck Taylor pour développer son modèle, que ce serait-il passé ? Personne ne le saura jamais… Et peu importe au fond, car tout ce que l’on sait, c’est que cette décision l’a faite basculer dans le cercle très fermé des baskets qui ont marqué la mémoire collective.
Les Converses All Star, c’est l’histoire d’un modèle de baskets porté par petits et grands depuis plus d’un siècle. Au point d’être toujours parmi les baskets les plus vendues chaque année malgré son grand âge. Des baskets qui auront su s’imposer sur n’importe quel terrain et dont la popularité est telle qu’elles sont reconnaissables à la simple évocation de leur nom.
Des débuts difficiles pour les Converses « All Star »…
« Non-Skids ». Si ce nom ne te dit rien, c’est normal. Si c’est le cas, c’est qu’on a à faire à un vrai connaisseur ! Car tu l’auras compris, au départ, « Non-Skids » était l’appellation utilisée pour désigner le modèle proposé par Converse. Une différence notable car, à y regarder de plus près, les versions de l’époque n’étaient pas si éloignées de celles d’aujourd’hui, comme celle en coloris noir pour hommes que tu peux retrouver ici. Ainsi, elles possédaient déjà ce design si particulier avec une tige en toile, une épaisse semelle en caoutchouc et le logo en forme d’étoile.
Mais ne t’y trompe pas, les Non-Skids ne sont alors pas très « grand public ». Il faut dire qu’à l’époque, sneakers et loisirs ne sont pas vraiment deux mots que l’on associe aisément. Une paire de chaussure se devait d’être fonctionnelle (On parle de 1917 !). Au moment où Converse révèle sa dernière création, le but de la marque était donc clair : la commercialiser comme une basket faite pour les sportifs et notamment les adeptes du basket-ball. La marque américaine va donc tout jouer sur l’aspect athlétique. Elle va draguer ouvertement les basketteurs avec une paire délestée de tout poids excessif.
Problème : si l’Amérique du Nord en produit en masse, les ventes sont loin de répondre aux attentes, bien au contraire. En même temps, ce n’est, avec le recul, pas très étonnant. Converse a pris un risque en ne visant que le basket-ball qui, bien qu’il ait séduit de plus en plus de monde, n’en était qu’à ses balbutiements. Petit rappel intéressant si toi et le sport, ça fait deux : en 1917, si le basket universitaire est certes établi depuis quelques années, les premières vraies ligues professionnelles de basket feront leur apparition dans les années 20. Autant te dire qu’on est encore loin des Lebron James et Stephen Curry. Mais Converse n’a pas dit son dernier mot…
Chuck Taylor, l’homme qui murmurait à l’oreille de Converse
Les ventes tournent donc au ralenti mais du côté du Massachussetts, on croit dur comme fer à la réussite de leur produit. Un homme va leur donner raison. Un certain Charles Chuck Taylor. Né en 1901, c’est un basketteur peu connu, d’abord universitaire puis semi-professionnel (On le mettrait bien en photo mais bon… le copyright, droits d’auteur… Tout ça, tout ça). Petit détail: il porte régulièrement des Non-Skids. En 1921, il rejoint même le rang des employés de Converse. Mais plus que le simple vendeur qu’il est censé être, Taylor va se transformer en conseiller et véritable VRP de luxe.
Conseiller d’abord. Il va aider à redynamiser le design des sneakers, se concentrant sur une meilleure flexibilité et sur un meilleur support au niveau de la cheville. VRP ensuite. Taylor comprend tout de suite l’importance du marketing pour vendre cette paire au public, créant un véritable microcosme autour d’elle. Il met en place une équipe de basket-ball au sein même de la marque de chaussure : les Converses All Stars (tiens, tiens…). Il en devient joueur mais aussi entraîneur.
Avec elle, il arpente les campus pour louer les qualités de son produit, rebaptisé du même nom que l’équipe. Il repense le logo en associant le terme « All Star » à la fameuse étoile. Taylor donne clairement de sa personne, profitant de la professionnalisation du basket-ball…Et ça paye ! Plus qu’il ne pouvait même l’imaginer. Car peu à peu, le public, séduit, réclame les « baskets de Chuck ». Reconnaissante envers son bienfaiteur, Converse renommera alors la paire, les Chuck Taylor All Star, en 1922. C’est la première fois qu’un sportif donne son nom à une sneaker ! (Il ne percevra cependant aucune rémunération pour cela…Difficile à imaginer aujourd’hui! ) Les Converses entrent alors dans une autre dimension…
Des Converses All Star au top !
Entre les années 30 et les années 60, rien ne semble pouvoir arrêter l’expansion de ces paires si atypiques. Hommes, femmes, enfants, tout le monde veut sa propre paire. À l’arrivée, c’est un tableau de chasse impressionnant :
-En 1936, c’est avec des Converses All Star aux couleurs de la bannière étoilée que l’équipe américaine remporte la médaille d’or pour la première édition du tournoi de Basket aux Jeux Olympiques. Les Chuck Taylor All Stars deviennent même les chaussures officielles des JO et ce jusqu’en 1968.
-Durant la Seconde Guerre Mondiale, elles deviennent les chaussures emblématiques de l’armée américaine dont les soldats s’entraînent au basket avec des All Star aux pieds.
-Vers la fin des années 40, la NBA est officiellement créée. Encore une fois, la grande majorité des joueurs s’affichent avec les paires de chez Converse. Comme, par exemple, les stars que sont les Bill Russell et son équipe des Celtics, onze fois championne NBA, ainsi que leur grand rival, Wilt Chamberlain, l’homme aux 100 points en un match.
-1955 : James Dean, le célèbre acteur, ne lâche plus cette paire sur le tournage du film « La Fureur de vivre ».
-1957 : une version basse des Converses All Star est désormais disponible. Le modèle dépasse désormais totalement le cadre du sport.
Dans les années 60, Converse représente 70 à 80 % du marché concernant les baskets. Elle est au sommet de la culture « sneaker » avec comme figure de proue, les All Stars. Tout semble aller pour le mieux… Jusqu’à la mort de l’homme qui personnifie sa réussite, Chuck Taylor, en 1969.
Un rachat salutaire…
Coïncidence ou pas, Converse entre alors dans une période creuse avec la concurrence des mastodontes que sont Nike et adidas. Elle résiste grâce à sa plus grande success-story qui reste apprécié du public et notamment des artistes tels Elvis Presley, les Rolling Stones ou encore Kurt Cobain (Autant dire pas n’importe qui !). Même si l’entreprise tente de se maintenir à flot, le temps est aux vaches maigres du côté du Massachussetts. Les ventes régressent petit à petit. Face à ses difficultés financières, Converse accepte une offre de rachat de Nike en 2003 pour environ 305 millions de dollars.
Une collaboration qui va permettre de réduire les coûts de production et de relancer la machine. Il faudra pourtant attendre 2015 pour voir les petits bijoux de Chuck Taylor réapparaître. Avec le même design que ses glorieuses prédécesseuses (ben oui, pourquoi changer une formule qui gagne après tout ?). Elles profitent juste du savoir-faire de Nike en termes d’innovations. Notamment avec l’utilisation de la technologie Lunarlon pour garantir un meilleur amorti, une mousse plus souple et légère ou encore l’apparition d’une languette rembourrée antidérapante pour un meilleur maintien au niveau de la cheville. Bref, c’est clairement une version améliorée qui voit le jour, sans prendre le risque de créer une rupture avec son prestigieux passé !
Les Converses Chuck Taylor All Star ont déjà fêté leur Centenaire mais semblent ne pas avoir pris une seule ride ! Cependant, elles ne sont plus de simples baskets destinées aux basketteurs mais représentent des icônes définitivement ancrées dans la « pop culture » et à l’aspect rétro indéniable ! Et par chance, grâce à JD, tu peux en trouver toute une collection, pour hommes, femmes et enfants par ici….
